Rolex is opgericht in 1905 in Londen door de Duitser Hans Wilsdorf en zijn zwager Alfred Davis. Het merk staat nu symbool voor precisie, duurzaamheid en status. De weg van een kleine importeur van uurwerken naar het machtigste horlogemerk ter wereld liep langs tientallen technische doorbraken, wereldrecords en iconische modellen. Hieronder volg je de volledige fasegids door die geschiedenis.
Fase 1: De beginjaren in Londen (1905-1919)
Hans Wilsdorf werd in 1881 geboren in Kulmbach, Duitsland. Na een leertijd in de Zwitserse horlogebranche vertrok hij op zijn twintigste naar Londen, waar hij in 1905 samen met Alfred Davis de firma Wilsdorf & Davis oprichtte. Het bedrijf importeerde uurwerken uit La Chaux-de-Fonds in Zwitserland en zette die in Engelse horlogekassen.
Polshorloges golden destijds als onnauwkeurig en onmannelijk. Zakhorloges domineerden de markt. Wilsdorf was een van de weinigen die geloofde dat het polshorloge de toekomst had, mits de uurwerken nauwkeurig genoeg werden. Hij benaderde de Zwitserse fabrikant Aegler en liet kleine, precisie-uurwerken op maat vervaardigen.
In 1908 registreerde Wilsdorf de naam “Rolex” als handelsmerk in Zwitserland. Hij koos voor een korte naam die in elke taal makkelijk uit te spreken viel en die even goed op de horlogekast paste als op een wijzerplaat. In 1910 ontving een Rolex-polshorloge als eerste polshorloge ooit een officieel Zwitsers Certificaat van Chronometrische Precisie van het officiële testlaboratorium in Biel. Drie jaar later, in 1914, kende de Kew-sterrenwacht in Engeland een Rolex-polshorloge het hoogste kwaliteitscertificaat toe: een klasse A-certificaat dat tot dan toe uitsluitend aan marine-chronometers werd verstrekt.
De Eerste Wereldoorlog raakte het bedrijf hard. Engeland voerde hoge invoerrechten in op buitenlandse goederen, waaronder Zwitserse uurwerken. Wilsdorf zag dat zijn businessmodel onder druk stond en begon plannen te maken om de productie dichter bij Zwitserland te brengen.
Fase 2: Verhuizing naar Genève en de eerste doorbraak (1920-1930)
In 1920 verplaatste Wilsdorf zijn activiteiten definitief naar Genève. Hij registreerde daar de nieuwe rechtspersoon “Montres Rolex SA”. De Britse tak bleef nog even bestaan, maar het zwaartepunt lag voortaan in Zwitserland. De overgang naar Genève gaf Rolex directe toegang tot de beste horlogemakers, metaalbewerkers en gereedschapmakers van die tijd.
De echte doorbraak volgde in 1926 met de introductie van de Rolex Oyster. Dit was het eerste horloge ter wereld met een volledig hermetisch gesloten kast. Wilsdorf combineerde een geschroefde bodem, een geschroefde kroon en een geschroefde lunette tot een systeem dat water en stof buitenhield. De naam “Oyster” (oester) verwees naar de manier waarop een oester zijn schelp sluit om de binnenkant te beschermen.
Om het publiek te overtuigen van de waterdichtheid zette Wilsdorf de Britse zwemster Mercedes Gleitze in. In oktober 1927 doorkruiste zij het Kanaal van Calais naar Dover terwijl ze een Rolex Oyster om haar pols droeg. Na meer dan tien uur in het koude water werkte het horloge nog perfect. Wilsdorf plaatste een advertentie in de Daily Mail om dit feit breed te verkondigen. Dit geldt vandaag de dag als een van de vroegste vormen van sportsponsoring in de luxe-industrie. De periode tussen de twee wereldoorlogen was een tijd van commercieel optimisme, en Wilsdorf was er als de kippen bij om dat te benutten.
Fase 3: Het Perpetual-mechanisme en de Tweede Wereldoorlog (1931-1945)
In 1931 lanceerde Rolex opnieuw een wereldprimeur: de Oyster Perpetual. Het bijzondere aan dit horloge was de “Perpetual”-rotor, een halfcirkelvormig zwaargewicht dat vrij ronddraaide en bij elke beweging van de pols het veer opwond. Andere fabrikanten hadden eerder aan automatische opwinding gewerkt, maar Rolfes systeem met de vrijroterende rotor was efficiënter en betrouwbaarder dan alles wat er tot dan toe bestond. Rolex patenteerde het mechanisme.
Het principe van de vrijroterende rotor is sindsdien overgenomen door vrijwel elke fabrikant van automatische uurwerken ter wereld. Het is geen overdrijving om te stellen dat de moderne automatische armband zijn roots vindt in dit Rolex-patent.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog bleef Rolex produceren. Wilsdorf bood zelfs Britse krijgsgevangenen in Duitsland de mogelijkheid om op rekening een horloge te bestellen, zodat ze na de oorlog konden betalen. Duizenden officieren maakten gebruik van dit aanbod. Het gebaar leverde Rolex een enorme goodwill op in de naoorlogse periode. Hans Wilsdorf richtte in 1944 de Hans Wilsdorf Foundation op, een Zwitserse liefdadigheidsstichting gevestigd in Genève. In 1960, een jaar na zijn dood in 1960, werd 100 procent van de Rolex-aandelen overgedragen aan deze stichting. Sindsdien is Rolex volledig in eigendom van de stichting en heeft het geen externe aandeelhouders of beursnoteringen.
Fase 4: De professionele modellen en de gouden jaren (1950-1980)
Na de Tweede Wereldoorlog begon Rolex met de ontwikkeling van zogeheten “Oyster Professional”-modellen: horloges ontworpen voor specifieke beroepen en extreme omstandigheden. Deze fase geldt als de meest vruchtbare in de merkhistorie en produceerde bijna alle modellen die tot op de dag van vandaag iconisch zijn.
| Jaar | Model | Bijzonderheid |
|---|---|---|
| 1945 | Datejust | Eerste horloge ter wereld met een datum op de wijzerplaat, automatisch springend om middernacht |
| 1953 | Explorer | Ontwikkeld in samenwerking met de expeditie van Edmund Hillary en Tenzing Norgay naar de Everest-top |
| 1953 | Submariner | Eerste seriematig geproduceerde duikhorloge met waterbestendigheid tot 100 meter (later 300 meter) |
| 1955 | GMT-Master | Ontwikkeld voor Pan Am-piloten om twee tijdzones tegelijk te lezen via een extra 24-uurswijzer |
| 1956 | Milgauss | Ontworpen voor wetenschappers bij CERN: bestand tegen magnetische velden tot 1000 gauss |
| 1963 | Daytona (Cosmograph) | Chronograaf voor racerijders, vernoemd naar de befaamde circuit in Daytona Beach, Florida |
| 1971 | Explorer II | Uitgerust met vaste 24-uurswijzer voor grottonderzoekers die dag en nacht moeten onderscheiden |
| 1978 | Sea-Dweller (2000) | Duikhorloge bestand tot 610 meter, met heliumontsnappingsventiel voor professionele duikers |
De Submariner uit 1953 verdient extra aandacht als onderdeel van de populaire cultuur. Vanaf 1962 droeg Sean Connery als James Bond een Submariner in diverse films, wat het model een cultstatus bezorgde die tot op heden standhoudt. De GMT-Master werd in 1955 letterlijk in samenwerking met Pan American World Airways ontwikkeld: de luchtvaartmaatschappij wilde een horloge waarmee haar piloten op transatlantische vluchten thuistijdzone en lokale tijd gelijktijdig konden aflezen.
De Daytona had aanvankelijk moeite om voet aan de grond te krijgen. In de jaren zestig en zeventig was de vraag gering. Dat veranderde radicaal toen bekendheid als “Paul Newman Daytona” het model in de jaren tachtig populair maakte bij verzamelaars, net zoals de tijdloze verhalen van figuren als Julius Caesar of Mahatma Gandhi pas na verloop van tijd hun volle gewicht kregen.
Fase 5: Verzamelaarskoortsof en marktdominantie (1980-2010)
In de jaren tachtig groeide de interesse in vintage Rolex-horloges aanzienlijk. Verzamelaars ontdekten vroege Submariners, Explorer II’s en Daytona’s met zeldzame wijzerplaten en gekochte voor honderden dollars horloges die nu tienduizenden euro’s waard zijn. De zogenoemde “tropical dials”, originele zwarte wijzerplaten die door licht- en hitteblootstelling bruin of chocoladekleurig waren geworden, worden tegenwoordig voor premiums van meer dan honderd procent boven de standaardprijs verhandeld.
Rolex bleef ondertussen doorontwikkelen. In 1985 introduceerde het merk de GMT-Master II (referentie 16760), waarbij de 24-uurswijzer onafhankelijk van de uurwijzer kon worden ingesteld: handig voor reizigers die drie tijdzones moesten volgen. In 1992 verscheen de Sea-Dweller DEEPSEA, met waterbestendigheid tot 3900 meter.
Tegelijkertijd begon Rolex zijn distributienetwerk te versterken. Het merk koos voor een model van “Erkende Dealers” (Authorized Dealers) en bouwde een wereldwijd netwerk van exclusieve verkooppunten op. Dit beleid hield de merkpositie strak, maar creëerde ook wachtlijsten die tot op de dag van vandaag controversieel zijn.
De opkomst van het internet in de jaren negentig maakte de tweedehandsmarkt voor Rolex transparanter. Sites als Chrono24 en Bob’s Watches stelden kopers en verkopers wereldwijd in contact, wat de prijsvorming van vintage en tweedehands Rolex drastisch veranderde. Een goedgehouden Submariner uit de jaren zestig haalde in veilinghuizen al snel meer op dan een nieuw exemplaar bij de dealer. Net zoals de Venus van Milo zijn mysterieuze herkomst zijn aantrekkingskracht versterkt, helpt het verhaal achter een vintage Rolex de waarde opdrijven.
Fase 6: Sportmodellen, schaarste en de moderne era (2010-heden)
Vanaf 2010 veranderde de dynamiek op de Rolex-markt fundamenteel. De vraag naar stalen sportmodellen (Submariner, GMT-Master II, Daytona) oversteeg het aanbod structureel. Wachtlijsten bij erkende dealers liepen op tot meerdere jaren voor de meest populaire referenties. Op de grijze markt werden nieuwe horloges voor twee- tot driemaal de adviesprijs verhandeld.
Rolex reageerde door de productiecapaciteit te verhogen. In 2021 voltooide het merk een grote uitbreiding van zijn productiefaciliteiten in Plan-les-Ouates (Genève) en Biel/Bienne. Maar het verhoogde de productie weloverwogen, om de merkexclusiviteit te bewaken. Marktanalisten schatten de jaarproductie op ongeveer 1 miljoen horloges per jaar. In 2024 produceerde Rolex naar schatting 1.176.000 exemplaren, goed voor een omzet van circa 10,5 miljard Zwitserse frank, zo becijferde LuxeConsult in samenwerking met Morgan Stanley. Daarmee bezit Rolex een marktaandeel van circa 32 procent in de luxe horlogemarkt wereldwijd.
Enkele recente mijlpalen:
- 2008: introductie van de Rolex Deepsea met waterbestendigheid tot 3900 meter
- 2012: de Rolex Deepsea Challenge bereikt de diepste plek op aarde, de Challenger Deep (10.908 meter) aan de pols van James Cameron tijdens zijn duik
- 2023: lancering van de nieuwe Rolex Perpetual 1908, een terugkeer naar klassieke dress-watch-proporties
- 2024: Rolex neemt TAG Heuer niet over; aankoop van Bucherer (de grootste Rolex-retailer ter wereld, met 100 vestigingen) wordt in 2023 afgerond, waarna het merk voor het eerst in zijn geschiedenis ook eigen retailpunten bezit
- 2025: nieuwe referenties van de GMT-Master II en de Datejust gepresenteerd op Watches & Wonders Genève
De Hans Wilsdorf Foundation, de enige eigenaar van Rolex, stelt jaarlijks circa 300 miljoen Zwitserse frank beschikbaar voor goede doelen, voornamelijk in de regio Genève. Rolex zelf publiceert geen jaarrekening en is transparantie over financiën niet verplicht, aangezien het een private stichting betreft. Die geslotenheid past bij de algehele filosofie van het merk: weinig praten, veel doen.
De geschiedenis van Rolex staat niet los van grotere verhalen over menselijke ambitie en technologische vooruitgang. Zie ook de bijdragen van mensen als Florence Nightingale, die in haar tijdperk pionierden terwijl de wereld om hen heen sceptisch was. Hans Wilsdorf deed het in de horlogerie niet anders. En ook het verhaal van De Drie Musketiers laat zien hoe een klein team met visie en doorzettingsvermogen een blijvend erfgoed kan nalaten.
De drie meest iconische Rolex-modellen nader bekeken
Binnen de brede catalogus van Rolex springen drie modellen er uit qua culturele impact en historische betekenis. Ze verdienen elk een eigen beschouwing.
De Submariner: duiken en James Bond
De Submariner, gelanceerd in 1953, was het eerste seriematig geproduceerde duikhorloge met een gegarandeerde waterbestendigheid. De eerste referentie (ref. 6204) was goed tot 100 meter. Later modellen gingen naar 200 en uiteindelijk 300 meter. De Submariner Date (ref. 1680 uit 1969) was de eerste versie met een datumvenster en de bijbehorende Cyclops-lens, het vergrootglaasje op het glas boven de datum. In de Bondfilms droeg Connery de ref. 6538. In “The Spy Who Loved Me” (1977) droeg Roger Moore een gemodificeerde Submariner met een zaagblad-bezel en magneet in de kroon. Vandaag de dag kost een nieuwe Submariner Date in staal bij een erkende dealer circa 10.000 euro, maar op de grijze markt worden prijzen van 15.000 tot 20.000 euro behaald.
De GMT-Master II: reizigers en piloten
De GMT-Master (1955) ontstond op verzoek van Pan Am en was uitgerust met een tweekleurige rood-blauwe bezel, bijnaam “Pepsi”. De rode helft stond voor AM (dag), de blauwe voor PM (nacht). De opvolger GMT-Master II (1985) maakte het mogelijk de 24-uurswijzer onafhankelijk te verstellen. In 2018 lanceerde Rolex de GMT-Master II ref. 126710BLNR met een zwart-blauwe “Batman”-bezel in keramiek. De meest gewilde versie is de “Sprite” (groen-zwarte keramische bezel) uit 2022, die bij erkende dealers nauwelijks beschikbaar is maar op de grijze markt direct voor meer dan 15.000 euro van eigenaar wisselt.
De Daytona: van flop naar fenomeen
De Cosmograph Daytona (1963) was bedoeld voor professionele racerijders. De vroegste versies hadden een handopwindmechanisme (Valjoux-uurwerk) en werden slecht verkocht. De kentering kwam in 1988 toen Rolex het uurwerk verving door het eigen kaliber 4030 (gebaseerd op een Zenith El Primero) en de Daytona opeens populair werd bij verzamelaars. In 2000 introduceerde Rolex het volledig eigen kaliber 4130, dat als een van de beste chronograafmechanismen ter wereld geldt. Een vintage Paul Newman Daytona (ref. 6239 met een exotische wijzerplaat) haalde in 2017 bij Phillips veiling een recordprijs van 17,8 miljoen dollar op: het duurste horloge dat ooit is geveild. Nieuwe stalen Daytona’s kosten officieel circa 15.000 euro, maar de wachtlijst is bij de meeste dealers gesloten.
- 1905: Hans Wilsdorf en Alfred Davis richten Wilsdorf & Davis op in Londen als importeur van Zwitserse uurwerken.
- 1908: Registratie van de merknaam “Rolex” in Zwitserland (en later in 1912 in Engeland).
- 1910: Eerste Zwitsers Certificaat van Chronometrische Precisie voor een polshorloge ooit.
- 1914: Klasse A-certificaat van de Kew-sterrenwacht, als eerste polshorloge ter wereld.
- 1920: Oprichting van Montres Rolex SA in Genève; definitieve verhuizing naar Zwitserland.
- 1926: Introductie van de Oyster, het eerste waterdichte polshorloge ter wereld.
- 1927: Mercedes Gleitze doorkruist het Kanaal met een Oyster aan de pols: iconische reclamecampagne in de Daily Mail.
- 1931: Introductie van de Perpetual-rotor: het eerste moderne automatische uurwerk met vrij draaiende rotor.
- 1944: Oprichting van de Hans Wilsdorf Foundation, de liefdadigheidsstichting die later 100% van Rolex bezit.
- 1945: Lancering van de Datejust, het eerste horloge met een automatisch springende datumaanduiding.
- 1953: Lancering van de Submariner en de Explorer (in het kielzog van de Everest-beklimming van Hillary en Norgay).
- 1955: Lancering van de GMT-Master, ontwikkeld voor Pan Am-piloten.
- 1963: Lancering van de Cosmograph Daytona voor racerijders.
- 2012: De Rolex Deepsea Challenge overleeft een duik naar de diepste plek op aarde (10.908 meter).
- 2023: Rolex neemt Bucherer over, de grootste Rolex-retailer ter wereld.
Veelgestelde vragen
Waar en wanneer is Rolex precies opgericht?
Rolex is in 1905 opgericht in Londen door de Duitser Hans Wilsdorf en zijn zwager Alfred Davis onder de naam Wilsdorf & Davis. Het hoofdkantoor verhuisde in 1920 naar Genève, waar Montres Rolex SA werd geregistreerd. Sindsdien is Genève de thuisbasis van het merk, al worden onderdelen ook in Biel/Bienne geproduceerd. Zwitserland wordt vandaag beschouwd als het geboorteland van het merk.
Wat betekent de naam Rolex eigenlijk?
Hans Wilsdorf heeft nooit een officiële verklaring gegeven voor de keuze van de naam Rolex. De meest gangbare theorie is dat hij een naam zocht die in elke taal even goed klonk, makkelijk uit te spreken was en net zo goed op een wijzerplaat paste als op een horlogekast. Sommige bronnen opperen dat de naam het geluid van een opwindende horlogekast nabootst, maar dat is nooit bevestigd. Wilsdorf wilde ook niet dat de naam van een persoon de merknaam zou zijn, om het merk na zijn dood te laten voortleven.
Wie is de eigenaar van Rolex in 2026?
Rolex is volledig eigendom van de Hans Wilsdorf Foundation, een Zwitserse liefdadigheidsstichting die Hans Wilsdorf in 1944 oprichtte. In 1960, na zijn overlijden, werden alle Rolex-aandelen overgedragen aan de stichting. Er zijn geen externe aandeelhouders, geen beursnoteringen en geen mogelijkheid tot overname. De stichting stelt jaarlijks circa 300 miljoen Zwitserse frank beschikbaar voor goede doelen, voornamelijk in de regio Genève.
Hoe groot is Rolex als bedrijf?
Volgens schattingen van LuxeConsult en Morgan Stanley produceerde Rolex in 2024 circa 1.176.000 horloges en behaalde een omzet van ongeveer 10,5 miljard Zwitserse frank. Dat correspondeert met een marktaandeel van circa 32 procent van de gehele luxe horlogemarkt wereldwijd. De winstmarges worden geschat op 30 tot 40 procent, wat behoort tot de hoogste in de luxe-industrie. Rolex publiceert zelf geen financiële gegevens.
Waarom zijn nieuwe Rolex-horloges zo moeilijk te kopen bij de dealer?
Rolex produceert bewust minder exemplaren dan de marktvraag, om de exclusiviteit te bewaken. Populaire stalen sportmodellen zoals de Submariner, de GMT-Master II en de Daytona zijn bij erkende dealers nauwelijks op voorraad. Wachtlijsten lopen bij sommige dealers op tot meerdere jaren. Op de grijze markt worden deze modellen vervolgens verkocht voor honderd tot tweehonderd procent boven de officiële adviesprijs. Rolex heeft dit systeem nooit officieel willen toelichten.
Welk Rolex-model is het meest waardevol ooit geveild?
Het duurste Rolex-horloge dat ooit publiekelijk is geveild, is de “Paul Newman Daytona” (referentie 6239) die in 2017 bij veilinghuis Phillips in New York een prijs bereikte van 17,8 miljoen dollar. Dit exemplaar was ooit eigendom van de Amerikaanse acteur en racerijder Paul Newman zelf, wat de prijs sterk opdreef. Zelfs zonder die provenance zijn vintage Daytona’s met een exotische wijzerplaat goed voor zes- tot zevencijferige veilveiligingen bij Christie’s, Sotheby’s en Phillips.
